Les premières années sont essentielles au développement social et cognitif de chaque enfant. L'impact du jeu et des jouets sur le développement de l'enfant contribue à façonner son comportement, ses intérêts et ses choix futurs.

Le fait que les migrants et les personnes handicapées soient rarement présents ou présentés comme des modèles positifs, et que les hommes et les femmes reflètent des caractéristiques stéréotypées (par exemple, sciences, affaires et sports pour les hommes vs soins et enseignement pour les femmes) est visible dans les campagnes de marketing destinées aux enfants.

Afin d'être plus conscient en matière de marketing et de publicité sur les jouets, COFACE Families Europe a élaboré six principes clés, dont les grandes lignes sont :

1. Laissez les enfants décider de leurs jouets : plus de division entre des sections garçons et  des sections filles.
2. Ne dirigez pas les enfants vers des professions et des schémas de vie stéréotypés : laissez-les jouer pour être ce qu'ils veulent être.
3. Joignez-vous à la fin de la violence et de l'intimidation sexistes : promouvez des images et des comportements non violents.
4. Représentez les familles dans leur diversité.
5. Les enfants handicapés jouent aussi : mettez un terme à leur invisibilité et incluez-les dans le monde du jouet.
6. Passons à une représentation équitable des différentes origines.